¿Que tu marca esté detrás de una controvertida campaña es bueno o es malo para tu empresa?
Intentaremos responder a esta pregunta rescatando unas polémicas campañas publicitarias que, de manera intencionada o no, han acabado siendo diana de todas las miradas. Para algunos, más allá de una metedura de pata, se trata de una estrategia con la que conseguir que todos entren al trapo; una fórmula infalible para que determinada marca protagonice todos los debates.
Como consumidores nos encanta que nos sorprendan y como expertos en marketing sabemos que solo existe eso de lo que se habla. Para bien o para mal, arriesgarse y mostrarse de manera irreverente, rompedora y poco ortodoxa es una acción ideal para provocar.
Aquellas marcas que aparentemente renuncian a las buenas prácticas publicitarias lo hacen porque gozan de una personalidad única, y eso, estarás de acuerdo con nosotros, es una característica que enamora.
Sí, es una estrategia arriesgada provocar que la gente hable mal de tu marca, pero puede acabar siendo todo un acierto promocional.
En 2011, Benetton y su campaña ‘unhate’ mostraban al papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed alTayeb, imán de la mezquita de AlAzhar en el Cairo, juntando sus labios en un apasionado beso. Del mismo modo aparecían Merkel y Sarkozy, también Chavez y Obama, entre otros protagonistas. Acabaron retirando los fotomontajes y pidiendo perdón. El grupo textil italiano dijo en su defesa que su filosofía parte de que “nunca en este mundo el odio apaga el odio, solo el amor lo apaga”. No era la primera vez que sus campañas gráficas creaban controversia. Coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Barcelona ’92 crearon un cartel donde las características anillas olímpicas eran sustituidas por cinco preservativos de colores. En este caso, su objetivo no fue otro que concienciar sobre la prevención del VIH. En Estados Unidos lo consideraron pornográfico y fue censurado.
Campañas como estas consiguen despertar reacciones en la sociedad, que con su sonoro eco en redes sociales se vuelven virales con coste cero para la marca.
Otro ejemplo lo podemos encontrar en la marca española El Corte Inglés y la retirada de una de sus clásicas campañas de ‘Vuelta al Cole’. En esta ocasión, en 2020, la creatividad gráfica mostraba los pies de un niño al borde de una silla. Fue denunciada por connotaciones suicidas y retirada de inmediato. Una interpretación negativa de campaña, que muchos calificaron de “aterradora”, y que no eclipsó el éxito publicitario, pues la marca consiguió convertirse en la primera tendencia en las redes sociales en España, (quizá se trate de eso ¿no?).
Temas como sexualización, racismo, degradación y cosificación de la mujer, violencia, apropiación cultural o insensibilidad hacia temas sensibles como salud mental, pueden afectar la reputación de una marca o generar gran repercusión.
Adidas contó para su campaña Superstar otoño-invierno 2017 con la modelo y artista sueca Arvida Byström. La idea de este proyecto publicitario era la de liberar a los espectadores de los estereotipos. La imagen de la activista y feminista sin depilar causó un gran revuelo, ella misma denunció públicamente que estaba siendo amenazada en sus redes.
En 2021, la multinacional alemana volvía a poner en valor el vello femenino a través de su campaña de ropa ecológica. En esta ocasión la diseñadora Stella McCartney ideó el concepto: una modelo salía con las prendas de su nueva colección con pelos en las axilas. La modelo utilizada fue Leila Davis, quien se mostraba natural y segura. Las redes saltaron con los argumentos de defensores y detractores. Unos veían acertada la campaña, la celebraron por mostrar valores como confianza, autenticidad e inclusividad. Para otros, una falta de higiene personal.
No basta con tener buenas ideas y hacer bien tu trabajo, para que tu marca alcance el ‘top of mind’, debes apostar por estrategias creativas e innovadoras. Cuenta con un equipo de profesionales publicitarios con una profunda visión de mercado y distintos enfoques.
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