Puede que no hayas oído hablar de la palabra EPÓNIMO, pero escribes DADONE en la lista de la compra cuando escasean las reservas de yogur de tu nevera, o eres de los que ofrece gentilmente Kleenex, aunque los pañuelos de papel de tu bolso se llamen de otra manera. Entonces, amigo mío, sabes más de este término de lo que imaginas.
EPÓNIMO es un nombre de marca registrada que trasciende su referente específico para acabar convertido en nombre común, con el que identificar a toda la gama genérica de productos al que este pertenece. Pan Bimbo, Tirita o Thermo son algunos de los ejemplos.
Son marcas que, por distintos motivos, han terminado comiéndose al producto. El proceso se conoce como generalización y puede hacer que, en algunos casos, las empresas pierdan su marca. Podríamos llamarlo:
El fracaso del éxito de una marca
El uso genérico de un buen número de marcas ha traspasado fronteras, entonces un término concreto acaba empleándose para referirse a un producto. En algunos casos, esas marcas genéricas, que en su día fueron marcas registradas, acaban perdiendo la protección legal, víctimas de su popularidad.
Muchas son las marcas que han calado profundamente en el inconsciente colectivo y que han dejado, de la noche a la mañana, su condición de marca registrada para acabar siendo utilizadas como nombre de producto. Cuando Chupa- Chups pasó a significar ‘caramelo de palo’, la marca registrada perdió su identidad.
Algo parecido le pasó a Danone, que tuvo que emplearse a fondo para dotar a sus productos de nombre propio. Así, gracias a una gran campaña de naming y branding aparecieron términos nuevos como Danonino, Danet o Danacol que dejaron de ser genéricos y compiten con identidad propia en el mercado.
Es importante llegar al público consumidor, introducirse en su inconsciente, así, aunque la marca designe un genérico, los clientes exigirán esa marca y no otra. Una marca debe ser capaz de calar en la sociedad sin llegar por ello a perder su valor diferencial, su identidad, con respecto a la competencia.
